作者:舒国华
第一部分 品牌策略
（一）整体品牌建设目标
终极目标：最能体现西藏文化的尊贵白酒品牌
达成目标之基：
1、T酒强势品牌
2．竞品品牌弱点
3、消费者心理
4、T酒品牌基础
（二）竞品品牌定位分析
1、中高档白酒竞争品牌界定
物质派：五粮液、郎酒、五粮神
历史派：水井坊、国窖1573、剑南春、汾酒、无形堂
文化派：酒鬼酒、舍得酒
历史文化合一派：茅台酒
2．物质取向品牌定位分析
品牌现状：
五粮液以高梁、大米、糯米、小麦和玉米五种粮食为原料，经陈年老窖发酵而成，是白酒中珍品；五粮液品牌成功主要基于原料定位和长期、持续的品牌投入；郎酒以独特酿造工艺、水源和环境为定位基础，强调酒的自然生成（天生好酒）；品牌成功主要为定位抓住了消费者信奉“好山好水出好酒”的心理和长期、持续的品牌投入；
品牌空隙
原料定位不具独占性，可模仿性强，不适合品牌长期坚持；消费者在消费白酒时，更多的是凭口感感知酒的品质，对原料、工艺和水源及环境了解不多；原料定位具有物质属性定位，很难在精神层面进行品牌提升。
3．历史取向品牌定位分析
品牌现状
水井坊以成都水井街古酒坊为品牌定位基础，在配合高档包装及高价位，传播“中国白酒第一坊”和“真正的酒”，在历史与尊贵之间进行品牌立意；国窖1573以具有四百多年的国窖池为品牌定位基础，同时配合高档包装及高价位，传播畅饮悠久历史的感觉，专做历史文章；剑南春以唐时宫廷酒为定位基础，古今对比，强化历史的感觉；汾酒以古代杏花村酒坊为定位基础，并结合其清香型的口味，进行品牌的建设和传播；
品牌空隙
历史定位主要是抓住了白酒消费重视历史的心理，但随着社会节奏的加快，消费者更看重消费在物质（口感）和精神上（休闲、尊贵）的愉悦性，而历史概念在情感上分量过重，不适宜长期单向坚持。
4、文化取向品牌定位分析
品牌现状
酒鬼酒以湘西独特地域性奇诡文化为品牌定位基础，利用奇特包装进一步强化其与众不同的品牌形象，是********文化酒品牌；舍得酒以舍、得辨证文化为定位基础，强调“人生舍得道，乾坤珍酿中”，把白酒消费上升为一种人生境界，这是其成功的最主要原因；
品牌空隙
文化定位，超越了白酒消费的物质层面，上升为一种文化和人生境界，这契合了现代人追求精神享受的特性，但如果脱离物质层面而一味追求文化，则容易走虚。
5、历史文化合一品牌定位分析
品牌现状
茅台酒以国酒文化和悠久历史为定位基础，充分利用政治因素做文章，历史文化结合，成功塑造了中国国酒形象；
品牌空隙
历史和文化结合能很好地规避单向历史或文化定位的弱点，但茅台的文化更多的是政治文化，在当今普遍政治观念弱化的情况，其消费群体势必会逐步缩减。
6、启示
A竞争品牌困境:
物质取向难以提升、历史取向过于沉重、文化取向趋于虚华
B突 围
T酒立足品质、历史和文化合二为一
（三）消费形态和消费心理分析
1白酒消费观念与心理
A制造好白酒的重要条件
消费者普遍认为酿酒原料、水质、酿造工艺是制造好酒的三大条件。
B.对“酿酒用传统工艺比现代工艺好”的看法
对“酿酒用传统工艺比现代工艺好”，大部分消费者（75%以上）持肯定态度。
C、是否知道酿造白酒的过程
消费者普遍不清楚酿造白酒的过程。
对“喝白酒时十分注重口感”的看法
有88%的消费者“喝白酒时，十分注重口感”。
消费者喜欢白酒的香型
大部分消费者不重香型重口感（占46.32% ），其次是喜欢浓香型（占27.45%），喜欢酱香型的消费者较少。
对“请客吃饭时喝白酒有助于活跃气氛”的看法
对“请客吃饭时喝白酒，有助于活跃气氛的看法”，大部分消费者（85%以上）持赞同或比较赞同的态度。
对“白酒蕴涵着传统文化”的看法
绝大部分消费者（90%以上）对“白酒蕴涵着民族的传统文化”，持赞同或比较赞同的态度。
品质好的白酒价格高
对“品质好的白酒价格高”的看法，超过60%的人持肯定态度。
对“好的白酒包装会精美一些”的看法
对“好的白酒，包装会精美一些”的看法，超过50%的人持肯定态度，持否定态度的不足30%。
对“广告做得多的白酒牌子品质较好”的看法
对“广告做得多的白酒牌子，品质较好”，超过60%的人持否定态度，可见人们对过多的广告宣传持否定态度。
高档白酒消费习惯和形态
最近三次喝过白酒的品牌及地点
高档白酒（如五粮液、茅台、酒鬼、剑南春）以高级宾馆酒楼为主要消费地点。
最近三次喝白酒的品牌及场合
高档白酒（如五粮液和茅台）的消费场合主要为“公商务用餐”、“朋友聚会”。
选择高档白酒的原因对比
对于高档白酒而言，口感、名气是最重要的消费理由，其次是“被宴请人的喜好”。
对“喝高档白酒是身份地位的象征”的看法
对“喝高档白酒是身份地位的象征”的看法，从年龄上看，呈中年化倾向， 36-55岁消费者最为认可；从收入上看，高收入消费者较为认可。
主要白酒品牌竞争力对比分析
与茅台和五粮液相比，水井坊整体品牌力弱，在企业实力、口感和品质上略有优势。
茅台、五粮液品牌对比分析
茅台以历史悠久及名气见长，五粮液最突出的特点在口感好；
另据相关数据显示，五粮液更多地用于与亲友分享，而茅台更多地用于送礼。
白酒典型消费者性别
白酒的典型消费者基本上是男性，女性极少。
白酒典型消费者年龄
白酒典型消费者的年龄是36—55岁。
高档白酒消费者消费特性
26—35岁的消费者，在消费高档白酒时，大多数属于被动消费，即以公务/商务宴会陪同身份参与消费，跟风较重；
46—55岁消费者，一般有较强的品牌偏好，且对新产品的尝试兴趣不高；
36—45岁的消费者，虽然有一定的品牌偏好，但也有尝试新产品的兴趣，且有消费能力和消费自主性，是高档白酒的主要消费群体。
白酒典型消费者个性
白酒典型消费者具有传统、直率、善交际的个性。
消费形态和消费心理小结
一 、酿酒原料、水质、酿造工艺是好酒的三大物质条件，酿酒用传统工艺比现代工艺好
二、高价格和包装精美被认为是品质好的白酒
三、高级宾馆酒楼为高档白酒的主要消费场所，“公商务用餐”、“朋友聚会”是主要消费形式，口感、名气和被宴请人的喜好是主要消费理由
四、36—45岁的消费者是高档白酒新品的重度消费群体， 26—35岁的消费者也较有潜力
五、中年消费者、高收入消费者觉得喝高档白酒是身份地位象征
六、白酒蕴涵着民族的传统文化
七、广告做得多的白酒牌子不一定品质就好
八、在消费者心目中，水井坊整体品牌力较弱
启 示：
T酒品牌：
1历史文化概念引入
2重视高档酒楼消费
3把握重点消费群体
4做好身份地位文章
5规避广告逆反效应
（四）T酒品牌基础分析
1、T酒品牌优势分析
TF酒业实力雄厚，为T酒品牌的成长提供了强大的后盾；
T酒“政府包销”的销售模式不仅为T酒上市提供了良好的渠道优势，而且可提升品牌的形象；
T酒西藏政府和中央的扶持，进一步保证了企业和品牌的强势发展。
2、T酒品牌劣势分析
新品上市需要一段时间来进行市场培育，期间会有一定风险；
T酒品质和口感未得到市场的最终检验，存在一定风险；
3、T酒品牌机会点分析
西藏地区高档白酒市场竞争相对较弱，有利于天酒品牌的成长和市场的拓展；
西藏高档白酒品牌基本为内地白酒品牌，无论品牌形象还是推广模式基本沿用内地模式，市场期待能够代表西藏历史文化的强势品牌出现；
作为新品，可塑性极高，任何市场机遇和契机都是T酒的腾飞理由。
4、T酒品牌威胁分析
竞争对手（主要为五粮液、五粮神、水井坊）实力雄厚，对T酒的上市必会有所反击， 造成威胁；
市场竞争较激烈，作为新品T酒面临来自竞争对手、消费者和自身的多方威胁如何突围？
塑造“T酒”强势品牌，同时增强传播效果和力度
（五）T酒品牌规划
1、品牌规划总策略
历史：T酒具有悠久历史
文化：西藏独特酒文化和民族文化
人性：有品味的消费者受人尊重
2品牌定位陈述
T酒是一个集中体现了西藏文化特色而又历史悠久的，象征尊贵身份的高档白酒品牌。
3、品牌核心概念：尊贵
4：品牌个性
悠远：T酒悠久历史带来的沧桑而悠远的感觉，西藏文化神秘独特，又博大包容，给人神秘深远的感觉
尊贵：
物质层面：高品质、高价格、精美包装
精神层面：高档消费场所、高档消费者、尊贵消费体验、高档的品牌形象
民族味：
物质层面：产品包装具有浓厚藏民族风味
精神层面：T酒传说、品牌的广告内容、形式和风格以及品牌整体形象具有浓郁藏民族特色
5、品牌写真
T酒是西藏政府接待专用高档白酒
T酒是历史悠久的白酒品牌，值得信赖
T酒充分体现了西藏酒文化和民族文化的特色
与其它高档白酒品牌相比，它更显尊贵
T酒总是与高档酒楼、宾馆和高消费能力或高影响能力的人群联系在一起
在酒楼聚会时，饮用T酒是很上档次的一件事情
用T酒送礼是对重要人物和朋友的尊敬
能被人邀请饮用T酒或接受T酒礼品是身份地位的象征
饮用T酒其实是在饮用西藏悠远的历史和文化
6、品牌传播口号
高端阶层旷世专酿
7、整体品牌传播策略
西藏市场：T酒品牌独有的历史、文化内蕴的尊贵
全国市场：T酒品牌独有的富于西藏特色的、深涵历史文化内蕴的尊贵
第二部分 创意表现
（待定）
第三部分 传播策略
（一）整体传播目标界定
总目标：西藏高档白酒市场领导品牌
整体传播分目标：
品牌：迅速提高T酒品牌知名度和认知度，提升美誉度，培育一定忠诚度，全面促成T酒良好品牌形象
市场：促进T酒销售，拓展市场份额，占据市场有利地位以阻击竞争对手，并确立西藏市场高档白酒领导品牌的地位
（二）竞品传播策略分析
1、竞品总体传播策略
竞品主要传播渠道分析：硬性广告策略、公关走先策略、多品牌传播策略、重品质少广告策略、硬性广告策略
A硬性广告策略
代表品牌：水井坊
策略优势：快速提升品牌知名度，打开市场缺口并占领市场；
策略劣势：难以再次提升品牌档次，高知名度并不一定带来高认可度，高档白酒品牌非一日之功。
B公关走先策略
代表品牌：剑南春
策略优势：有利于针对目标消费群进行传播，避免广泛传播的浪费，还可大大提升品牌形象；
策略劣势：传播面窄，传播力度弱，容易被竞争对手压下去。
C多品牌传播策略
代表品牌：五粮液
策略优势：传播成本低，品牌增值快速，可全面拓展市场；
策略劣势：品牌定位不清晰，品牌档次下降，不利于品牌长远发展
D重品质少广告策略
代表品牌：茅台
策略优势：可维持品牌价值，增进品牌忠诚度；
策略劣势：容易导致品牌老化，难以拓展新市场，旧有市场有被新品蚕食的风险。
2/竞品主要传播渠道分析
电视媒体：运用最多的媒体，能以最快的速度打开市场，提升知名度，但成本高；竞品在操作时，大部分针对性较弱，浪费严重；
报纸媒体：常用媒体，更多地用于软性炒作，硬性广告多为促销广告；软硬广告结合的较少，媒体优势未得到充分挖掘；
杂志媒体：次常用媒体，更多用于软性炒作，硬性广告的优势未得到充分挖掘，尤其是一些针对性强但发行量较少的杂志；
户外媒体：次常用媒体，大部分竞品以其为长期广告媒体；
网络媒体：大部分运用互联网络只限于企业网站的维护，深层次开发少；
公关活动：常用传播渠道，大部分单独追求轰动效应，而缺乏对针对性和实效性的探求；
促销活动：常用传播渠道，但促销方式日益雷同，且处理不好会对品牌有伤害；
售点广告：常用媒体，广告形式日益雷同，广告效果正逐步减弱。
启 示：
T酒以硬性广告为主公关为辅推广上市，待立足市场后，加强公关活动投入并坚持好的品质，以维持忠诚度；
发挥常用媒体（电视、报纸）的优势，同时利用非次用媒体（如杂志、户外、网络）的独特优势，进行传播。
(三)目标消费群定位及讯息接触分析
1、目标消费群定位：政府官员 商界成功人士
2、目标消费群分析
政府官员：主要为驻藏的汉族官员，或进藏视察工作及交流的汉族官员；一般物质生活良好，积极追求上升空间，希望得到上司的肯定和提拔，同时希望得到下属的尊重；以36—55岁为主，也有少部分26—35岁的；白酒消费有一定品牌偏好，但有尝试新品的兴趣；接受高档酒礼品较多，如参加宴会一般是被人邀请。
商界成功人士：以30—50为主，事业已取得成功或正在走向成功；希望得到商界伙伴和政界相关朋友的支持以谋求长远发展，常以宴会或送礼的形式于之沟通，重视沟通的档次；高档白酒消费一般根据被请人或送礼对象的重要性而决定酒的档次，跟风较严重。
3、消费者讯息接触点分析
政府官员：经常收看电视，一般比较关注政治新闻，同时也收看部分电视剧、经常翻阅单位订的党内杂志和报纸、常乘坐飞机（尤其是高官）、经常去高档酒楼消费、常接受来自各方的礼品
商界成功人士：经常收看电视，一般比较关注财经新闻和节目以及部分电视剧，且一般收看时间较晚，经常翻阅地方报纸，比较关注财经新闻，经常乘坐飞机，经常去高档酒楼消费，主要是约请各方重要人士
（四）T酒整合传播
1、整合传播总策略
西藏上市传播周期及侧重点
品牌导入期??/7-??/8：
以文化、历史为基础，重点传播T酒品牌核心—尊贵，突显品牌个性，进一步提升知名度和美誉度，进而提升品牌形象；
成长成熟期??/9-??/4
以文化、历史为基础，重点传播T酒品牌核心—尊贵，突显品牌个性，进一步提升知名度和美誉度，进而提升品牌形象；
调整巩固期??/4-——
调整并完善品牌形象，全力维系品牌忠诚度，并根据市场变化，适当为T酒品牌增加新的元素。
2、整合传播策略
上市策略：发现遗址，历史文化回顾（T酒传说），还原“T酒”，整合传播，占领市场
3、市场传播策略
拉力：大众传播，分众传播，品牌传播
推力：政府包销，渠道，公关促销售点物料
4传播手段组合
大众媒体：电视广告 报纸广告 杂志广告 户外广告
电视广告：快速提升天酒品牌知名度，增进品牌认知，展示T酒品牌形象；
投放策略：
1、考虑到西藏独特的媒体环境，采取以省级台为主进行覆盖传播，适当增添部分重要市级台进行补充的策略；
2、在投放行程上，采取持续脉动式投放方式
3、传播内容以T酒品牌整体形象为主；
投放形式：
1、主要选择西藏电视台新闻类、财经类栏目和电视剧。
报纸广告：前期配合上市造势炒作，中后期则重在强化品牌认知；
投放策略：
1.结合目标消费者特性，主要投放省级和部分市级党报和当地较有影响的都市报等；
2.上市前期采取持续高强度投放策略，中后期采取脉动式策略；
3.传播内容以T酒历史、文化以及尊贵个性为主，同时兼顾整体品牌形象；
报纸广告
投放形式：
1.主要选择《西藏日报》、《拉萨晚报》等报纸的新闻、财经类版块进行投放；
2.形式上以软性广告为主，硬性广告为辅进行投放。
杂志广告：增进品牌认知，提升美誉度
投放策略：
1.针对政府官员和经常乘坐飞往西藏飞机的高端消费者，选择发行量较大的党内杂志和航空杂志等上进行投放；
2.采取栅栏式投放方式；
3.传播内容以T酒历史、文化以及尊贵个性为主；
投放形式：
1. 选择《西南航空》和西藏特区党内杂志等，投放采取硬广告配软文形式。
户外广告：进行随时品牌提示，提升品牌知名度；
投放策略及形式：
1.针对经常在高档酒楼消费的政府官员和经常乘坐飞往西藏飞机的高端消费者，选择机场大型路牌和高档酒楼旁大型广告路牌进行投放；
2.采取高强度持续性投放策略；
3.传播内容主要是整体品牌形象；
售点广告
广告形式：
高档酒楼和宾馆：T酒包间布置、T酒精美宣传册、T酒唐卡式海报、镀银藏式烟灰缸、镀银酒杯和筷子（主要用于T酒包间）等；
新闻发布会：T酒精美宣传册。
广告内容：
T酒包间：T酒产品陈列和T酒品牌形象展现；
T酒精美宣传册：T酒企业文化和T酒历史文化展现；
T酒唐卡式海报：T酒整体品牌形象。
促销活动
酒店促销：
1.聘用促销小姐，协助在酒楼促销，并以较高额的返利方式刺激其努力工作；
2.聘用敬酒女郎（冲雄玛）在酒楼为点了T酒的客人唱《T酒赞》敬酒歌（内容主要为T酒传说以及藏式吉祥祝福语，形式为民歌） ；
礼品促销：
1.凡是购买一定量的T酒产品即可获赠仁玉县特产绿玉酒杯或镀银酒杯一套；
公关活动
“T酒西藏上市新闻发布暨大型品酒会”
目的：利用天酒上市时机，进行集中公关，维护和拓展各界关系，并充分利用其“意见领袖”的角色实现从上到下的人际传播，带动市场，并扩大品牌影响；
时间和地点：200？年？月，拉萨一四星以上酒店；
形式和内容：向社会各界宣告T酒上市；展示T酒系列产品；品评T酒；探讨T酒文化和历史。
政府大型活动或高档商业活动赞助
目的：利用举办大型活动的契机，维护和拓展各界关系，并提升T酒品牌形象；
时间和地点：不定；
形式和内容：以向活动提供T酒产品或赞助费的形式，获得活动冠名权和其它广告权利。
传播效果评估
通过定性及定量的形式，在品牌传播的各个阶段进行市场调查，以了解推广效果，并进行及时调整战略和战术。
附录：数据来源说明
• 数据来源：广东新生代市场调查公司、广东省广告公司
• 调查形式：问卷调查（新生代）和消费者座谈会（粤广）
• 调查范围：问卷调查包括北京、沈阳、广州、武汉、成都五城市；消费者座谈会在成都、广州、北京三地；
• 调查时间：问卷调查为2002年10-11月，消费者座谈会为2002年8月；
• 样本量规模：问卷调查有效样本量为每城市300个，具体为18-25岁、26-35岁、36-45岁、46-55岁、55-60岁五个年龄段男性各60名；座谈会共进行了四场，被访者为男性，具体为20-30岁、31-40岁、41-50岁、51-60岁各8名。