空调市场04年洗牌正在进行时

    04年市场的激烈竞争并未因为持续下降的空调价格和不断上涨的原材料价格而陷入尴尬境地。反而，为这种恶劣的市场竞争环境为空调行业的大洗牌，特别是为主导厂家占据优势市场份额、淘汰清理许多中小品牌提供了一个契机。

    随着市场的瞬息万变，健康化、节能化趋势方兴未艾，到底谁能更胜一筹？整个家电流通业渠道在新时期也发生着重大变革，面对以国美、苏宁为代表的家电连锁渠道和众多的二、三级渠道经销商和代理商，谁轻谁重？又如何实现双方利益的平衡权衡？……许多问题摆在空调厂家的面前，也再度成为今年整个市场竞争的焦点所在。

    健康VS节能，谁更胜一筹

    健康空调的热销似乎可以追溯到发生“非典”危机之际，那时健康已经成为人们日常生活所普遍关心的话题。在这种背景下，具有健康功能的空调热销也在人们的预料之中。但是同样一个问题却在人们的预料之外，一夜之间，全国近400多家空调企业都推出了健康空调，甚至还有全健康的生产流水线。
  
    对于消费者而言，到底是哪个是真健康、哪个是假健康，无法辨别，就连一些空调厂家也无法说出一个所以然来。茫然之中，一些行业主导品牌发现，如果仍然按照这种趋势发展下去，健康空调无疑将再度上演昙花一现，于是他们开始追查问题的根源。国家空调健康技术标准的缺位，成为了健康空调市场泛滥的真正原因。

      在海尔、美的、新科、春兰等健康主力军的积极倡导和有力推动下，国家标准化委员会已经开始着手制定《健康空调的国家标准》（以下简称标准），随后进行了几次的修订。整个健康空调市场也因为《标准》的出台而出现了一些良性的发展趋势，经过了前期的浮躁之后开始理性的来看待健康空调的未来趋势，包括海尔、美的等在内的一些厂家也正努力朝着预定的轨道发展。

      此时，健康空调正在以主流的姿态引导着空调行业的健康发展趋势。非典疫情离我们远去，全国范围的“电荒”危机再度袭来。空调的节能性特点开始受到了社会各界的关注，而变频空调作为一种最成熟、最有效的节能途径，正在成为整个空调市场的一颗闪亮新星。

     说起变频空调的发展，可谓一波多折。虽然早在90年代初期，以海尔、新科、海信为代表的空调厂家就率先从日本引进变频技术，并开始了国内变频空调的推广普及工作。但是变频空调的发展似乎一直处于缓慢增长期，除了最初的技术含量高、前期投入资金大导致的产品价格居高不下外，最大难题还是来自于消费者的认识不足，不能接受。特别是面对庞大的、成熟的定频空调市场，变频空调的力量就显得单薄了许多。

     无疑，此次全国范围内出现的“电荒”危机为整个变频空调的发展带来了新的历史转折点。对于变频空调而言：一方面，将成为一些空调厂家突围恶性价格竞争，打造差异化竞争的发展途径，另一方面也得到了来自政府的宏观政策、全社会的舆论导向、广大民众的积极响应等强大后盾支撑。

     从目前的推广阵营来看：健康阵营聚集了以海尔、美的、奥克斯为代表的近100多家空调厂家，而变频阵营却只有屈指可数的海信、新科两家企业主导企业。但从市场环境来看，风水轮流转，现在市场上刮的是节能变频风。如此一来，虽然健康阵营占据着良好的群众优势，但是却缺乏了整个社会和舆论导向的支撑和民众的积极反应，最为根本的，变频空调自身所存在的技术领先性将极大的规范市场竞争秩序，净化市场竞争氛围。如此看来，目前节能变频化要稍逊一筹。

                价格涨与落，企业如何实现可持续发展

      目前，对于一些空调厂家而言，还有一个关系其“生存与发展”的命题摆在经营者的面前。生产原材料的价格不断上涨，而产品的市场售价却在持续下滑，在这两者之间，存在着巨大的利润空间收缩难题。

      一般而言，合理的利润空间是支撑企业可持续性发展的一项重要动力源泉。任何商人都不会去做赔本的买卖。如此来看，在缺乏了合理的利润支撑下，企业的发展只能是“镜中花水中月”，无从谈起。

      现在一些空调厂家所面临的是：成本上涨、售价下滑，利润从何而来？一位空调企业内部的人士给我两个答案：第一，发挥规模效应，降低原材料上涨带来的成本上涨；第二，停止价格战，转向中高档精品空调的市场推广和销售，保证企业的合理利润来源。

      就第一个途径来看，目前整个空调行业已经步入了规模化阶段，如果再想办法降低生产成本，利用规模化效应这一理论来解释应该说已经不具备可实施性，重要的是许多企业的所谓规模化效应，在很大程度上是一种偷工减料后的降低生产成本。这种方法并不少见，一些业内人士已经是司空见惯了。因此，这种方法显然不能算上上策。

      对于第二个途径，相信许多人都会表示赞同，但是在实施的过程中，许多企业又会提出这样或者那样的问题，表示策略虽好但不具备可实施性。毕竟，目前整个空调市场还处在供大于求的发展阶段。在这种背景下，价格无疑是强者淘汰弱者、竞争者扩大市场份额的最有效武器。所以，虽然许多人心里都非常清楚必须要突围价格保证合理利润来源，但是谁都不愿意冒着放弃已经存在的市场份额的风险，因此，在实施起来就不会得到几个厂家的赞同了。

      因此，目前看来，要想实现有效突围这种尴尬境地，以上两种方式只存在理论可行性，并不具备现实可操作性。而在笔者看来，要想有效突围，可以先来一招破釜沉舟。

      价格战还要继续打，最关键的问题就是使产品降到大部分厂家所不能承受的界限，然后可以清理、淘汰一大批的空调厂家，上演空调市场的第一轮价格洗牌大战。许多有竞争实力的厂家，在进行激烈的价格竞争同时，还可以采取边打价格战，边推广一些有利润空间的中高档精品空调。如此一来，既保证了企业内部的赤字平衡，又快速的实现了空调市场整体环境的净化。

      因此，目前整个空调市场必须要一股强势的力量冲破现在的尴尬格局，要么通过价格武器进行市场大洗牌，要么就是脚踏实地的做好市场推广工作。

     商家要降、厂家要涨，谁来听消费者意见

     随着市场竞争的加剧，整个空调市场又呈现出另外一种发展趋势：商家要降价、厂家要涨价。在国美、苏宁等大型家电连锁巨头组织各个厂家代表召开的空调市场发展趋势研讨会上，商家异口同声的空调降价声盖过了一些厂家所提出的空调涨价想法。

     这种现状并不奇怪。近年来，以国美、苏宁为代表的家电连锁巨头们保持着迅猛的增长势头，除了其自身所存在的领先操作理念和操作机制外，最大的因素还得益于各个空调厂家的全力支撑。

     目前，全国众多一级中心城市已经成为大型家电连锁企业的领地，每周末的来自国美、苏宁、大中等大型家电连锁企业的整版通栏广告已经成为消费者选购家电的指南。特别是价格低廉的名牌空调，同比其它卖场的同类产品价格要优惠许多，虽然这种价格的产品具有一定时间和数量的限制，但是仍然吸引了众多消费者争相购买。在国美组织国内主导厂家召开的空调趋势研讨会上，国美采购中心副总黄秀虹直言不讳的指出：价格是国美最大的优势。今年，空调的价格还会继续下降。

     从最初的厂家将价格作为攻城掠地的重要武器，抢占市场份额，发展到目前超低价格成为商家在参与整个流通渠道竞争时的一项重要手段，通过来自厂家在空调价格优势上的支撑，成为商家参与渠道抢夺时最有效、最常用的手段。

     于是，我们就很无奈的看到，在厂家在经历了持续价格竞争的恶性循环，打算收场之际，却遭遇了来自商家的强烈抵抗，这种抵抗主要表现为一些大型的家电连锁企业身上。作为商家而言，通过极具冲击力的价格为纽带，从而实现肃清渠道中其它竞争对手的目的。

      但是，对于这种非良性的发展趋势，作为厂家，已经不具备控制局面的主动权。主要原因还在于目前整个空调市场供大于求的局面。这种买方市场的竞争形态，特别是面对400多家的空调厂家时，商家的可选择余地大大加强。部分强势商家还经常会出现一些单边强权主义行为，往往是打出低价后才通知厂家，最终厂家也会迫于合作大局的压力默许这种行为存在，久之就助长这种风气的蔓延。

      从正常的市场营销体系来看，厂商的价格是建立在分析了消费者接受能力和市场情况后，最终确定出来的。而目前的情况却是，消费者只能被动接受厂商制定的产品价格体系，对于价格的涨与降没有话语权，只有选择权。

但消费者真正关心是“优质低价”产品，不是价格越低越好。正确的产品市场价格定位也应当是建立在充分的市场调研基础上，遵循消费者的意愿。如果继续坚持这种操作模式，造成对消费者的轻视，从而引起市场的反感，最终则对厂商未来发展形成极大阻碍。

      所以，厂商在打价格战之前，一定要参考消费者的建议和想法，毕竟空调不是越便宜越好。

               渠道多元化下，如何实现利益分配合理化

     随着市场竞争的加剧，特别是现代商业资本运作后撬动了整个家电流通渠道发生着巨大的变化，呈现出现代家电连锁巨头、大百货商场、家电城以及家电经销商组成的多元化发展趋势。

     近年来，以国美为代表的家电连锁企业在全国范围内扩张迅猛。仅以国美为例，在全国20多个省会及中心城市建立了130多家的连锁门店，成为家电流通渠道的领军人物。目前，家电连锁业态代表了未来家电流通业态中的一种发展趋势，但是就目前中国的家电连锁企业所占据的市场份额和竞争优势来看，其竞争的优势仅仅局限于一级市场的大中型城市中。与时同时，许多大型家电连锁渠道的竞争对手也在进行着顽强的抗衡，许多地区的二、三级市场上的空调经销商、代理商的优势仍然是非常强劲，整个渠道内部的竞争也是非常激烈的。

      目前，一级市场的竞争已经趋于成熟和理性，而未来空调市场的竞争将主要集中于二、三级渠道的较量，可以说谁在未来市场竞争中拥有二、三级渠道的主动权，谁就将会顺利胜出。在这种背景下，以国美为代表的家电连锁企业在二、三级市场的拉力明显较弱，而众多的经销商、代理性却牢牢的把握着二、三级市场的主动权。因此，很长一段时间，双方的正面冲突和较量还将继续上演。

      同时，对于空调业的流通渠道在很多方面还不能简单等同于家电流通渠道。空调行业素来就有“三分质量、七分安装”之说，空调的专业性不言而喻。在这方面，许多二、三级市场渠道中的经销商和代理商优势明显较大，特别是在空调售后服务方面，他们大多具有一定规模和实力的售后服务安装队伍。而一些大型家电连锁企业目前的售后服务大多还采用服务外包的形式来实行，这样一到旺季来临之际，在空调售后服务方面的差距就显现出来了。

      当然，在流通渠道的多元化发展趋势下，许多空调厂家也采取了积极快速的调整姿态：一方面大力度加强与国美、苏宁等大型家电连锁企业的广泛合作，准确的把握这种发展趋势，另一方面也在及时的调整市场策略，深耕渠道精抓终端，进一步巩固和稳定二、三级市场渠道的网络布局，带动和促进区域经销商和代理商的共同发展。但是在这一过程中，一些厂家也出现了在处理流通渠道内部利益分配上的问题，使得整个流通渠道处于瘫痪状态。

      所以，作为厂家而言必须要采取一种理性的态度，不能将市场竞争的主动权掌握在别人的手中。一方面，要注意与大型家电连锁企业的合作，学习经验；另一方面还需要牢牢的把握住二、三级市场，从而保证多元化渠道健康、良性的发展。