再探企业功能定位本质

    什么是企业功能？企业功能是经营内容与经营强度的统一。经营内容指的是从事什么经济职能，经营强度指的是这方面的经济职能在市场中起多大作用。例如：格兰仕的功能是全球最大的微波炉制造商。它从事的经营内容是制造微波炉，经营强度是在全球微波炉市场占35%的份额。

    对企业经营内容要作具体分析。许多企业经营内容或从事的经济职能似乎相同，其实不同。例如，许多服装厂经营内容就大不相同：有的是来料加工，有的是来样加工，有的是独立制造等等。

    经营强度是企业功能的重要因素。大马和小马虽然都是马，但功能是不同的。大国和小国虽然都是国，功能也不同。什么不同？强度不同，或者说起的作用不同。企业也是这样。例如：康师傅与业内企业虽然都生产方便面，但功能是不同的，因为他们的经营强度不同，或者说在方便面市场中起的作用不同。

    什么是企业功能定位？企业功能定位就是为企业在全球经济活动中确定位置，其中包括经营内容和经营强度，也就是说包括从事的职能和作用的范围。人类活动的本质特征之一是有目标，企业从事经济活动也要有目标。企业功能定位就是定目标。

    企业功能定位不同于企业产品或服务定位。每个企业都要提供产品或服务，但不一定只提供一种产品或服务。企业产品或服务定位是企业的局部工作定位，而企业功能定位是企业的整体工作定位。

    企业功能定位不同于企业广告定位。企业功能定位是发展型定位，而企业广告定位是营销型定位。发展型定位是为了提供最佳产品或服务，而营销型定位是为了用最佳方法把现有产品或服务卖出去。

    企业功能定位是双向头脑定位。广告定位是外向型头脑定位，是为了影响预期客户的头脑，是“要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法”。（见里斯·特劳特《定位》009页）企业功能定位虽然也是为了影响预期客户的头脑，但首先是为了影响决策者自己和广大员工的头脑。

    企业功能定位是为许多工作而定位。广告定位并不要求“对产品本身做些什么”，只是“对预期客户要做的事”。（见里斯·特劳特《定位》003页）企业功能定位却要求企业围绕之做许多事，否则将毫无意义。