二、三级市场传播全攻略(背景篇)

二、三级市场成为近期热点

《新营销》杂志2004年第七期以“最后的主战场”作为主题，预言了在华跨国公司今后市场发展的重心和中国本土企业应该继续强化的市场下沉竞争优势；《销售与管理》杂志2004年第四期以“区域营销”作为主题，笔者在专家视点中发表了《中小企业：与其长途奔袭，倒不如原地跳舞》一文，指出了二、三市场是中、小企业以及本土企业的资源沃土，分析了本土企业所具备的营销资源以及二、三级市场有怎样的发展空间；以“方法、过程、细节”著称的《销售与市场》近期就在以“二、三级市场开发策略”为主题，组建专辑文章，不可否认强烈关注营销现象的各大财经媒介已经把笔触伸到了企业关注的营销前沿，二、三级市场的拓展与开发正逐渐成为企业以及企业家关注的焦点。

事实上，二、三级市场提及与开发是在几年前的事情，二、三级市场开发也算不上什么新的营销动态，企业到现在统一发出“上山、下乡、走西口”的呼声，二、三级市场到现在才成为营销的焦点，其中涉及到几个方面的原因：

一、 本土企业在二、三级市场的快速成长。

一个不成熟的市场，人们投入的关注自然就少。“三株”以二、三级市场作为营销突破口，后因市场高速的发展，导致了管理“瓶颈”，飞速疾驰的市场野马，脱离了管理缰绳的控制，致使“三株”这个在二、三级市场中叱咤的巨人倒地而不复生。尽管如此，仍有一批远见卓识的企业对二、三级市场情有独钟，抓住在华跨国公司的软肋，采用侧翼进攻战略，在中心城市不与外资品牌发生冲突，转而开辟二、三级市场作为自己的主战场，最后形成农村包围城市的态势。我们只要打开中国地图，在农村市场都插上一面红旗的话，对城市的威胁还不足以用“星星之火可以燎原”来形容，用“猛虎下山、猛龙过江”来形容则一点都不为过。娃哈哈饮料生产总产值首次超过可口可乐，虽然在城市里“非常可乐”的乡土气息打动不了城里人，但农村人同样不喜欢离他们遥不可及的明星竭力推荐的百事可乐和品牌价值高到吓人的可口可乐。在竞争非常激烈的日化行业，各厂家在中心城市使用百般招数，大家拼得鱼死网破，而雕牌的产品在二、三级市场中却畅通无阻，遥遥领先于日化巨头宝洁和联合利华。同样在方便面市场中亦如此，“康师傅”、“统一”在中心城市未有挑战者撼动其市场领导者地位，虽然不断有新的进入者偷窥其领导地位而频频发动挑战，最终还是“羊”落“虎”口，而在二、三级市场“康师傅”、“统一”就不是行业中风光无限的领军人物，在不同的区域市场要么是“华龙”方便面，要么是“白象”方便面占领着市场，成为二、三级市场中不折不扣的领导者。除了这些透明的案例，还有很多在二、三级市场中走出来的企业，他们在某一区域市场中发展，还没有引起业界的足够的注意，而在区域市场中二、三级市场中这样的“隐形冠军”则多不枚数，娃哈哈集团总裁宗庆后在多年的成功市场运作中对二、三级市场有个高度的概括：大城市是骨头，食之无味，弃之可惜，肉都在下面，“下面”就是娃哈哈多年称霸依赖的二、三级市场。

二、在华跨国企业风向标指引作用。

跨国企业凭借强大的资本力量，强大的品牌号召力，以及强大的技术研发保障，把全球化营销的优势在中国的中心城市发挥得淋漓尽致，中国的本土品牌在国际化品牌强悍的攻势下，暂时处于劣势。但是中国的地域太大了，人口数量高达13亿，中心城市人口绝对数量在13亿人口中，毕竟属于小众数量，本土品牌的二、三线战略无疑为在华跨国企业进一步全面市场发展设置了未来竞争障碍。按照众多在华跨国企业的一厢情愿：只要占领了中心城市，在中心城市建立起强势品牌，产品向二、三级市场渗透是非常自然的事情，其实这是在华跨国企业对中国二元社会体系一知半解的结果。宝洁就坚持在中心城市向下渗透了这么多年，而在二、三级城市根本没有宝洁产品的身影，即使“宝洁”产品存在，也是假冒伪劣产品在侵蚀宝洁品牌的同时，也在为真正的宝洁产品培育未来的顾客。在农村市场中，我们能经常见到的日化产品，仍然是排不上号的手工作坊产品，对于农村的消费者而言，不用洗衣粉洗头，用上瓶装的洗发水，已经是一个大大的进步，农民里有谁理会城里人迷恋伊卡璐草本洗发水性感、娇媚的洗发狂想曲。正因为本土企业在二、三级市场为跨国企业频频制造的麻烦，跨国企业用痛并快乐着来形容非常贴切，痛的是二、三级市场的迷失，快乐的是中心城市对高端市场的占领和控制。这样在充分占领了中心城市之后，实行了战略性亏损之后，二、三级市场成为在华跨国企业的近期志在必得的战略市场。尽管跨国企业的管理系统化，反应略显迟钝，对中国国情的理解和把握不如本土企业，产品分销模式和流通渠道存在缺陷，二、三级市场在事实上已经成为跨国企业下一步发展的目标。柯达在西部地区推出“照相机播种计划”，出售比传统相机略大一号，更加结实、更方便操控的99元相机，另外还赠送2个柯达胶卷。与之对应的是“照相馆计划”，在未来几年之内，柯达计划在每一个乡镇至少开设一家彩扩店，在传统影像市场全球萎缩的情况之下，中国二、三级市场无疑会成为柯达传统影像业务的新增长点；宝洁推出的售价9.9元的蓝飘直接参与二、三级市场的竞争，宝洁一改高端品牌、高端价格的形象，开始尝试和中央电视台合作，把蓝飘推向二、三级市场；欧莱雅巨资收购本土品牌“小护士”，与其说是整体收购，倒不如说是欧莱雅对小护士产品在二、三级城市建立的优质渠道的收购，利用小护士的分销网络，欧莱雅的产品能更顺利地进入中国二、三级市场。

三、二、三级市场的自身成长。

首先体现在二、三级市场消费者身上是来自消费观念的改变，这是二、三级市场能够顺利行销的前提条件，否则中国的本土企业就没有办法获得二、三级市场上的成功，而消费者观念的改变得益于人口的流动。中国的改革开放促进了人口的流动，大量的农村人口涌进城市，又回到农村，又来到城市，实现了城市、农村信息流的交流与传递。城里人的生活方式、购物理念、消费观念、品牌选择给农村人带来很大的冲击，农村人很希望像城里人那样生活，正是有林林总总的观念冲击，直接减少了企业市场教育的成本，如果还需要告诉农村消费者为什么要每天洗头？这个投资我相信就连宝洁这样的巨人型公司也会感到压力深重，正因为观念的改变，宝洁只需要传达宝洁比其它产品好就OK了，如果宝洁的产品能和竞争产品价格保持一致，找到正确的沟通方法，二、三级市场的高度占领只是时间问题。其次是小城镇的试点建设，农民的身份会发生根本的改变，今天的农民有可能明天就成为城镇人，开始失去土地，开始像城里人那样生活，同时小城镇的建设会对辖区的农村带来深远的影响。最后，国家的宏观调控政策切实的保证了农村人口的可支配收入的增长，使农民的购买力增强。中国是一个二元社会结构的国家，改革开放以来，国家宏观调控政策，以有利于城市的发展为主导，农村的经济基本处于停滞状态，农民的收入没有实现增长，而各种赋税却在增加，这种矛盾在2002年尤为突出，农村的耕地大面积荒芜，国家历来引以为豪的屯积多年的粮仓突然变空，直接引发了中央的高度重视，提高农村人口的收入水平，实行农村税费的改革，提高农副产品价格，调和二元制社会治理结构矛盾。因此，未来几年农村人口的收入将会有根本的改善，这是产品在二、三级市场行销的基本条件。

由于以上的种种原因，促使二、三级市场成为时下企业追捧的热点，不同的市场应该有不同的开拓方法让我们企业与从顾客沟通的角度去了解一下企业开拓二、三级市场的手段和方法。

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