寻找波司登品牌国际化的支点

近年来，国内服装品牌的发展逐步转向造牌之路。在渠道为王、品牌为王的激烈竞争环境下，明显的买方市场特性牵动着众多国内外服装品牌的战略走向，尤其是营销战略走向。



国内服装品牌最为集中的莫过于女装、男式正装、休闲装等领域，然而正当众多服装品牌为造牌而陷入激烈的广告战的时候，服装行业唯一入选“中国世界名牌”称号的品牌却是专注于羽绒服领域的波司登。波司登通过数十年专注于羽绒服领域，以专注于细分市场、多品牌应对市场变幻的竞争策略、具有前瞻性的国际化战略意识，在迎来真正的品牌美誉的同时，也积攒了更多企业全面国际化支撑点。



07年10月中旬，波司登在港交所成功上市，56.8亿港元的筹资净所得将更好地支撑企业的高速发展。毫无疑问，上市为波司登的国际化带来了更大的想象空间。那么，什么才是波司登国际化的支点呢？


本文发表于职业经理人|boraid|54
品质支点：有限的驰骋空间



在无序竞争环境下，打质量牌，也许能赢得市场的认同。但对于服装，尤其是羽绒服这一产品而言，品质是最明显能体验到的基本元素。不能使品质高于竞争对手，就连国内的北方市场都不买帐。这一点，早在1994年，高德康和他的波司登就曾吃过亏。



1994年，波司登这一自主品牌已驻足市场两年多，为更好地实现“跨越式”发展，高德康向银行贷款800万，增加产量，在1994年冬天将生产出来的23万件羽绒服全面投入市场，然而，让其大出意料之外的却是，销量仅为10万件，其余全部积压。为此，高德康亲赴东北市场销售一线，了解消费者需求，并争对性地调整策略。一方面把当时市场上60%、70%的含绒量提高到90%，使羽绒服变得更轻薄、更暖和；另一方面将时装设计理念引入羽绒服的色彩、面料、裁剪中去。1995年冬天，波司登生产了68万件，销售了62万件。这才“真正赚到了钱”。



由此可见，早在13年前，国内的羽绒服市场，就要求企业清晰地把握市场需求性的商业态势才能走向成功。这其中最重要的元素就在于围绕市场需求，生产和销售高品质的产品。那么，在今天，面对挑剔的国际服装市场，品质所产生的力量，也许还难以支持一个品牌在市场浪潮中安生立命。



也许，在部分发展中国家市场，波司登凭中国制造的高品质能赢得较大的认同，但在更为重要的欧美市场，品质却很难带给波司登自由的驰骋空间。品质是基础，拿此作为驰骋国际市场的支点，波司登显然不敌GAP、UNIQLO等国际成熟品牌。品质是必须的元素，难成支点，只能为波司登国际化带来有限的驰骋空间。