外刊文摘

―搜寻变钞票

―《管理杂志》3月特别报道



就像冰山急遽消融所带来的气候变迁，“关键词点击”(Pay Per Click，PPC)也让全球网络广告市场，有个暖暖的冬天。

根据互动广告局(IAB)和普华永道会计师事务所(PWC)调查，2006年度第三季美国网络广告营业收入同比增长33％，广告主用于网络广告的支出达42亿美元，是2004年以来增长最高的一次。研究机构eMarketer也预测，2005年到2008年之间，网络广告将增长84％。

网络广告业务如此迅速成长，关键在于关键词广告正迅速牵动着广告市场板块的变化，力道惊人。
|职业经理人|88
根据ZenithOptimedia(实力传播公司)最新报告，全球电视广告在2006年达到巅峰，占全球广告总预算37.9％，于2007年始将会走下坡路，下滑至37.8％，而平面广告则在2005年达到29.8％，并在2007年微幅下跌至29.3％。这两个传统媒体广告的下滑，皆肇因于关键词广告的兴起。

网络广告曾在网络泡沫化中扮演最致命的失败角色，如今为何又成了Web2.0时代企业营销的回春妙药？

分析过去十年网络广告未受企业主青睐的原因，除了因为全球网页爆炸式增长，广告主刊登的广告能见度被大量稀释，传统网络横幅广告(Banner AD)低落不堪的广告点击率(平均低于0.1％)，对广告主来说难具说服力。

当搜寻引擎依据使用者搜寻的关键词作为广告播放的形式后，动辄超越5％点击率，加上所采用的点击付费方式，也比以往刊登就须付费的机制更具成本效益，对中小型的企业主而言，在效果变好且成本降低的前提下，关键词广告自然让大家乐于埋单。

关键词广告最原始的意义在于：它是有兴趣的搜寻者才看得到的广告。此外，关键词广告的另一项特点就是“可随时操控”，广告主可依据实时的“广告成效报表”，随时修正关键词，以及广告连结的继续、暂停、重启。广告主在预付广告费用被“点用完”之前，可随时针对已进行的广告进行检讨、修正，让广告效益发挥最大化，与一般“刊登付费”广告效果，宛然天壤之别。



掌控变化，或被其掌控

――《销售与营销管理》3月特别报道