百事可乐 草根的阳谋

文/本刊记者 陈益锋



提要：百事可乐针对北京奥运推出的红色包装以及“草根英雄”，能否比老对手可口可乐空前豪华的奥运明星阵容更吸引眼球呢？这将是2008年北京奥运赛场之外的又一场商业对决

　　互联网上流传着一则颇有争议的广告视频：自动售货机下，一名小孩由于身高受限，竟然双脚踩着两罐可口可乐去购买一听百事可乐。如此创意的广告在博取人们一笑之后，更多的是其背后反映的两大可乐巨头之间的恩怨。

　　今年9月初，百事“13亿激情，敢为中国红”发布会在北京国际金融中心举行，一改百年来坚持的蓝色，百事可乐推出了和老对手可口可乐相同的红色包装――“中国队百事纪念罐”。

　　面对如此颠覆般的营销方式，百事中国最高统帅时大鲲坦言：“对百事中国以至于百事国际而言，百事可乐变装红色绝不是一个轻易的决定，有着不简单的考虑。”
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　　在临近2008年北京奥运会之际高调宣布换装，可以说是百事可乐一次精心策划的公关事件。

　　百事中国区首席市场官许智伟说：“2008是中国年，红色是中国的颜色，我们希望通过此次变身加入到为中国喝彩的队伍中。”――尽管不能明言奥运，但百事一句“为中国队加油”的口号却打了一个漂亮的擦边球。

　　

　　奥运营销老冤家

　　

　　众所周知，两大可乐品牌互相之间一直是剑拔弩张，尤其在奥运会赞助上的争夺，这对老冤家也十分激烈。

　　其实在1980年之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。百事可乐在营销手段上的转折点是在第22届奥运会上，此时还没有奥运会赞助商计划，百事可乐就与可口可乐进行了一场激烈的营销战。

　　当时，百事可乐在奥运会开幕前的两个月便在各比赛场地竖起大面积广告宣传牌，并在多处地方设点推销，在运动会期间，其积极地向各国运动员和大会工作人员散发赠饮券，给获奖运动员赠送纪念品，又多次举行酒会招待各国运动员及名流贵宾，结果名声大振，在那次广告竞争中，百事可乐的盈利超过可口可乐约三分之一。

　　为了扩大奥运资金来源，国际奥委会在1985年正式委托ISL行销经纪公司推出全球最著名的营销案例，其中包括针对吸引各大企业的TOP赞助商计划。