安利全球发展新拐点

文/周蕊



阔别多年后，安利（Amway）品牌即将重返北美市场。

2000年，安达高（安利的母公司）停止了安利品牌在美国和加拿大的销售，转而采用捷星品牌，通过互联网、上门拜访的方式进行产品销售。

今年6月，安达高（A1ticor）董事长Steve Van Andel和总裁 Doug DeVos在给全球员工的备忘录中指出：“我们计划在未来18～24个月之内，在北美重建安利品牌，并在全球范围内统一使用安利品牌”。虽然“安利”只是安达高旗下的控股品牌，但公司仍将增加“安利”品牌的使用频率，“安达高”品牌退居其次。

当然，对安利公司而言，这不单单是一个品牌名称的改变。备忘录还写道，“公司正在经历全球业务的整体调整，调整措施包括重新思考产品、培训、品牌的全球定位，以及如何在各个国家和地区进行公司运作……我们希望公司能有一些关键性的转变，使得客户看到一个新的安利。”
本文发表于职业经理人|boraid|29


非主流之路

曾经有人把安利称为“最具争议、最耳熟能详的美国企业”。确实从1959年，两个怀着企业家梦想的年轻人杰•温安洛和理查•狄维士在地下室创办安利这家最初生产洗涤剂的直销企业开始，安利走的是一条非传统、非主流的发展道路。

安利在很多方面都很特别，比如说它拒绝传统的店铺销售，采用直销的方式，鼓励企业家精神。安利（Amway）这个品牌名称源于America Way，意为开创属于自己的事业的美国创业方式。很多美国人都认为创建自己的企业，是非常理想的职业发展模式。另外，安利也没有走许多家族式企业惯常的单一家族经营模式，而是由两个家族共同经营企业。上个世纪90年代，安利顺利实现由第一代领导人向第二代领导者的交替。虽然，安利公司在亚洲的三个子公司也曾经上市发行过股票，而且表现亮丽，但狄维士与温安洛家族最终还是拒绝了资本市场，选择回购了公司，完全地私有……

提到安利，往往人们最先想到的是其独特的直销销售方式，它也是安利一直以来备受关注的争议焦点。1975年，安利遭遇美国联邦委员会的控诉。它们指控安利公司非法设定价格，怀疑安利公司以金字塔方式运作，并对安利公司展开全面调查。这项指控严重威胁着公司的生存和名誉。

对于公司的销售模式，理查•狄维士曾特别强调过安利与其他直销公司的差别：“安利不会出现营销人员货品大量积压销售不掉的情况，他们可以把货退回公司。我一生都在和很多国家那些金字塔欺诈人员作斗争。”正是优质的产品，无投资要求的加入政策，退货保障，以及与销售挂钩的奖金制度，让安利顺利地通过了那次调查。1979年，联邦贸易委员会做出最终裁决，宣告安利所从事的直销属于合法事业。



被忽视的核心竞争力

从某种程度上讲，人们对于安利公司销售模式的高度关注，遮蔽了对于安利公司本身核心竞争力的认识。在日常用品和营养食品行业，产品质量尤为重要，消费者的信任和忠诚是企业生存之源。今天，安利产品已经涵盖了营养保健、美容化妆、个人护理、家居护理和家居耐用品五大系列，共450多种产品。在2004年的福布斯全美最大500家私人企业排名中，安利名列第19位。