左牵“五大球星”右擎“新价格武器” 奥克斯空调再战广东

经过长时间的蛰伏，奥克斯空调又高调在广州亮相。

　 4月6日，奥克斯空调营销总经理郑宏伟、策划总监李晓龙、市场总监张小虎、华南区域总监张华等几张熟面孔，集体出现在广州媒体面前。在由该企业召开的“‘奥克斯空调启动06三大战役之广东攻略’新闻发布会”上，爆出了几大猛料：奥克斯空调将在今年大打产品、足球、价格3张王牌，相继在广州、上海、北京发动3场战事；在活动当日，他们还发布了“空调业后竞争时代的3大预言”，披露国内空调企业的3大死因。

　　这显然是一个缜密宏大的整体营销计划，就连该企业在3天前出手阔绰地一举签下贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、卡洛斯等5名世界足坛顶级巨星任品牌代言人这样深具轰动性的大事，以及在全行业一片涨价声中独举“中高端产品还有降价空间”大旗的“反常”行动，都不过只是这个计划中的一个环节。

　　

　　凭借一系列高招纷呈的“组合拳”，奥克斯空调――这个在过去1年间由极端高调骤然转入相对低调的企业，将再次以大鸣大放的高调姿态，重返众人的视野。

　　　　　　　　　　　　　三张“王牌”：不打无准备之战
|职业经理人|82
　　

　　又是“闹”广州。又是“玩”足球。

　　

　　4月6日，奥克斯空调营销总经理郑宏伟向外界证实：他们已正式聘请了贝克汉姆等5名顶级球星为其“三大战役”“助阵”，围绕此题材全新制作的电视广告片和终端宣传用品，将在近期全面启用。尽管代价不菲，但郑表示“那是相当的值得”。他说这话的理由是：今年6月起开打的德国世界杯，将成为全民关注的热点，奥克斯空调“携手”热门球星借势营销，必然能收获极大的关注度和知名度。

　　这并非是奥克斯空调第一次“与球结缘”，在过去几年里，它曾频打“足球牌”：2001年，聘请当年首次引领中国队打进世界杯的“神奇教练”米卢作品牌代言人，虽然最终中国队兵败世界杯，但奥克斯却借助名人效应和顺搭世界杯“彩车”，赢得了市场；2003年2月中旬，趁中巴足球对抗赛在广州开战之机，它以空调类企业中惟一赞助商的身份，组织了“2000万元进球你来猜”、球迷现场抽空调、门票可作空调代金券、奖励中国球员金球等活动，并放风说将与球星罗纳尔多开展合作，将“比附效应”发挥到了极致，当年跻身行业前三甲。

　　因此，郑宏伟不无自得地宣称：“我们作为运动型品牌的形象已深入人心，奥克斯是最有经验打‘足球牌’的国内空调企业”。他的如意算盘是：今年通过借力当红球星，继续巧打“足球牌”，最大限度地利用社会、百姓、球迷、新闻媒体对球星和世界杯的关注，来导入奥克斯关注体育、关注社会的公众形象，将奥克斯积极拼搏的企业文化传达给消费者。

　　除了“足球牌”，奥克斯的另一个“杀手锏”是“新价格武器”。尽管空调行业每年不乏价格战，对于一贯以“优质平价”为标榜的奥克斯空调而言，更是一件“常规武器”；但今年的情况却硬是有所不同：由于空调原材料价格大幅上升、国家的能效标准也提升了制造成本，因此从年初起，各大空调厂家就已悄然结成涨价联盟，目前市场上九成以上空调都较去年价格有所上涨，整体价格较往年上涨了20%以上。在此背景下，奥克斯空调却宣布从即日起抛出2款主力机型降价销售。该2款空调的价格经此调整后，与目前市场上同样配置的产品价差达到35%。

　　在解释个中原由时，郑宏伟打了个比喻：让原先打乒乓球、篮球或者高尔夫的选手，与一踢足球的专业运动员在足球场上同台竞技，基本上少有胜算；而与绝大多数的空调企业相比，奥克斯空调就是打价格战的“专业运动员”，在这一竞争领域优势明显。郑并进一步说明了他们取得总成本领先优势的三大途径：“90%以上的配件自制率降低了生产成本；信息化和经营绩效考核制的运用减少了营销成本；善用事件营销节省了传播成本。”

　　同时据介绍，奥克斯空调此次价格调整与以往有了很大不同：前几年奥克斯空调发动的价格战主要集中在相对低端的产品上，而此次价格调整，主要针对在奥克斯空调看来还存在“较大降价空间”的中高端产品，奥克斯空调至此也成功完成了由低端产品价格战向中高端产品价值战的重大转型。