彩电终端情景营销模式创新探析

卖平板，更卖生活

――彩电终端情景营销模式创新探析

文/郑乾宏



2007，对平板电视厂家来说，是一个重要的分水岭，经历多轮的惨烈的参数战、尺寸战、价格战，LCD市场最终进入了“红海”阶段，消费者由早期性价比导向型消费逐渐转向了价值导向型消费，厂商的竞争已由传统的“请消费者注意”过渡到了“请注意消费者”。然而我们却惊奇地发现，平板电视在营销模式上，更多是抄袭传统CRT彩电，大家来来去去，就那三板斧――概念、价格、促销，在不到四年的时间里，终端就被逼入了同质化竞争的死胡同里去了。

随着平板电视普及和人们审美情趣的日益增强，个性消费化抬头，人们关注的不再是产品本身，更不是价格，而是产品背后所蕴藏的品位及其所倡导生活方式。终端还是那一个终端，但不再是价格和促销的代名词，而是个性化增值消费的场所。
本文发表于职业经理人|boraid|18
消费需求的变化，将催生出全新的终端营销模式，这就是情景销售模式即在销售的过程中导入家居生活的场景或情景，将产品与人居环境结合起来进行推介，并最终形成以“彰显和满足消费者生活品位”的感性销售话术和独特终端拦截模式。



破局：主题式营销情景



主题式销售情景设计的关键在于抓住体验的氛围，不求说出产品全部的优点，而在于在最短的时间内让消费者感知到产品感性化的差异点，进而引发消费共鸣。

案例：某平板电视厂家，充分利用淡季，组织售后技术人服务员及市场推广人员发起VIP高端用户上门回访活动，借助送鲜花和上门免费除尘活动，搜集到大量的高端机型、热销机型的家居陈列氛围的数码照片。事后，市场推广部人员按用户的家居风格对照片进行分类，并设计出不同的情景模式进行汇总打印成册，散发到终端，作为导购人员的随身“红宝书”。该活动既解决品牌服务口碑传播的问题，又通过回访活动获取大量用于编制平板电视家居陈列情景的第一手素材资料，可谓是一举多得的活动模式。

在实际销售过程中，我们发现有经验的平板用户，往往是在搬迁之前购买平板电视，并先安装平板电视的线路后装修，这样可以有效解决电视电源线、视频线和音频线外露的问题。该厂家市场部人员根据搜集的照片，设计出“装修前购买有助于避线并美化环境”和 “装修后购买常常导致避线难、悬挂难”家居生活情景，通过一系列的对比照片，可以对那些“想等房子还装修好再买”顾客产生共鸣，促使其做出提前购买的决策。

另外该品牌的市场推广部，根据装修和陈列风格又细分出简约风格、古典风格、欧式风格、落地风格、时尚风格等平板电视家居生活陈列情景，使消费者的生活品位和格调跃然于纸上，视觉化的主题推介的目的是为了营造“导购是站在消费者的立场去考虑问题”的销售氛围，这样更容易拉近与消费者之间的距离，只有在信任的基础上，顾问式销售模式才能得到最大的发挥。

可见，对于主题式营销情景的设计，我们应充分利用思维的发散力，不要将营销目光和思维局限销售硬件上（如过于强调借助硬件建设来营造终端家居化陈列氛围），而应在能力许可的范围内挖掘软性资源，借助软性的资源的介入，巧妙破解由于硬件（受费用及卖环境的限制，大多数平板专柜的家居陈列情景元素是缺失的）的先天不足导致主题式营销情景缺失的问题。