《终端为什么缺货》第3章 认知缺货现象14

第14课　缺货到底影响了谁的销售额

宝洁公司曾经做过一个关于缺货影响的调查分析，数据反映：在缺货所带来的后果中大约有53%的情况会影响零售企业，其中，转换门店，去其他门店购买商品的情况有31%，不再购买的情况有9%，延迟再次购买为13%。缺货后所带来的影响对于制造商来说占据了41%，其中前两种情况与零售商所面临的压力相同，即消费者不再购买的为9%，延迟再次购买的为13％，而消费者转而购买其他的品牌情况占据了19%，这才是最令制造商和经销商头疼的问题。除了上述的影响之外，在面对缺货问题的时候，还有19%的顾客会购买相同品牌的不同规格的商品。

从上述情况来看，其实零售终端缺货的问题，并不仅仅是零售门店内部的经营问题，缺货正在影响供应链上的多个经营实体的经营者。

因此，缺货问题的解决是制造商和零售商需要共同面对的问题。那么，制造商和零售商双方应当如何减少和面对缺货问题呢？

从零售商角度来看，一些超大型零售门店，或者是具有一定的地理优势，周围没有其他竞争对手的门店，即使门店的一些非目标性商品断货，消费者也可以在门店购买到其他的可替代商品。因此，该种商品的缺货对于门店来说可能暂时没有影响。但是，在一些中小型的制造企业或者刚刚建立品牌形象的制造企业，商品缺货将会直接影响这些生产加工企业的利益。

有时候，也存在某些商家故意制造缺货现象的情况，这些情况的目的已经不是为了正常的商品销售，而是为了吸引消费者的注意力。商家一方面不惜血本采购了大量的促销商品或者进行大规模的商品让利，刺激消费者的购买欲望；另一方面却对促销政策、促销数量进行严格约束，频频出现紧俏商品缺货的情况。为了避免与消费者引起不必要的纠纷，很多的零售企业会在DM和POP海报上对促销商品明示“数量有限，售完为止”，这个“数量”的多少往往只有商家自己知道，他们可以随时根据商品的销售情况和促销商品的库存数量进行逐步的投放，总是不断地在吊消费者的胃口，让购买者在每次购物的时候第一时刻想到的就是自己的门店。显然，这种方式有弄虚作假和捉弄消费者的意味。
本文发表于职业经理人|boraid|240
虽然，曾经在古典营销的理论中有关于鼓励捉弄消费者的“悬念促销”和“限时限量促销”的方式，但是这种方式如果在整个营销策划过程中思考全面，考虑到种种外部影响和消费者的最终反映，促销也是无可厚非的，毕竟零售商促销商品的目的有两个：一方面是促进某些单品的销售，减少该种商品的积压库存；另一方面是吸引消费者前来门店购物。零售商促销商品没有问题，但是一定要考虑后果，其中包括促销商品的选择，促销时间的安排，促销人员的配置，促销场面的控制，促销商品的货源准备以及商品断货情况下应当如何应对等……这些都是零售商拟订促销计划的时候需要注意的事项。那么制造商应当如何处理并且对待商家的促销行为呢？

从整个供应链的角度来看，商品的最终销售过程是在零售商那里完成的，如果商品只是进入了零售门店，而没有最终销售到消费者手中，是不能认为该种商品的销售过程已经终结了。因此，厂商不能放弃商品在销售过程中的监督和控制，否则可能会发生影响商品品牌和厂商利益的事情发生。

然而，随着零售企业终端控制能力的逐步增强，零售企业越来越不愿意有其他的企业干扰自己门店的运营情况。部分零售企业甚至认为商品的销售是自己内部的事情，不愿意厂商参与商品的销售管理，因而也就容易造成工商关系之间的信息脱节和信息不对称现象的产生。

在这种情况下，当零售终端的销售情况反馈给制造厂商的时候，商机可能已经过去，门店的缺货现象已经产生，缺货已经给消费者带来了购物过程的不愉快和不便捷。这一点对于厂商和零售商来说都会有影响。因为缺货不仅仅使零售商的顾客发生流失，也可能会使厂商的终端销售出现漏洞，使得其他竞争厂商有可乘之机。所以，制造商需要与零售商紧密合作，通过双方的协同作业和信息共享，减少商品的缺货现象，在保证不断货的情况下，将门店的商品库存数量降低到最小。尤其是一些大型快速消费品的制造企业对于终端商品信息的掌控更是需要严格要求，对于终端门店的缺货问题进行必要的跟踪和预防。

在2003年中国的缺货情况调查中，一些国际知名的大型企业集团和市场竞争激烈的行业，商品的缺货率都不是很高，例如，商品的在架率达到90％以上的品类，依次为食用油(93％)、洗发护发(92.1%)、洗衣粉(92.1%)、牙膏(91.7%)、碳酸饮料(91.6%)、卫生棉(90.3%)。在这些行业中云集了最为关注供应链管理的嘉里粮油(KOGBD)、宝洁(P&G)、高露洁(Colgate-Palmolive)、可口可乐(Coca-cola)、强生(Johnson & Johnson)、联合利华(Unilever)等国内外知名的制造企业，他们都是时刻关注终端市场动态的精英代表，因此，商品的缺货其实是可以通过工商间的紧密合作达到缺货率最小化的最终目的的。