当“新闻报道”取代广告

10年前，内地某城市晚报上刊登了一则“启事”，说某月某日早8点电视台有“重要新闻”。很多人一看就知道这是一则广告，因为下面没有落款。但这事后来竟然引起了轩然大波，因为这天早上，许多退休老干部甚至某些政府机关专门组织人员一大早准时收看，结果发现竟然是某个企业的专题片！

这事听起来不可思议，然而的确是中国市场经济发展史上的一个真实故事。

上个世纪80年代初，我们的新闻媒体才可以刊登广告。即使是在改革开放后最初的10年里，在人们的眼里，新闻媒体几乎等同于政府。即使到现在，很多消费者依然认为传统的新闻媒体上发布的信息可信度最高。所以很多人不理解，为什么史玉柱的脑白金广告如此恶俗，脑白金的销量却如此好。这是因为，广告的存在是一种信心支撑。特别是在中国，媒体广告无形之中有一种权威的意味。

因此，在中国，受众对媒体的信任指数向来是非常高的，尽管这种信任度正在下降。1989年，刚刚创业的史玉术靠赊来的5000元钱做广告，订单居然雪片一样飞来了，他也就此开始了他的行销生涯。直到现在，那些在中央电视台打广告的人还以此赢得经销商的信任――我们是在中央电视台做广告，你怎么能对市场没信心？!

但随着人们对广告认识的不断深入，以及广告资讯的过度泛滥，广告的可信度开始急剧下降。这时企业想到了公关。而在中国，公关的核心则是媒体。因此，在上个世纪90年代初，才有了一批记者出身的策划人游走“江湖”，王力策划的亚细亚现象红遍全国，王志纲帮助企业做策划制造轰动性新闻……

在整个90年代，企业在策划公关活动时十分注重发挥新闻的扩散效应，像苏宁电器在1993年与南京八大国有商场对阵就令其声名大振，1996年长虹发动价格闪电战极大地刺激了新闻媒体的神经，还有秦池做标王、爱多实施A计划、金正的“苹果”熟了……那时虽然没有互联网（互联网真正出现是在1998年，活跃是在2000年以后），但这些企业借助新闻公关大肆炒作，博得了天下闻名。这个时候公关的作用可以与广告相媲美，虽然与国外学者所说的“公关第一、广告第二”含义有所不同，但也殊途同归。
本文发表于职业经理人|boraid|7
家电业的繁荣催生了报纸的家电版，媒体开始以“新闻+软文+广告”的方式深度服务家电企业。但企业的公关人员知道，这种增值服务远不如在报纸的经济版上发新闻值钱，所以，他们千方百计地设法在经济版上刊发企业新闻。

如今，又是几年过去了。繁荣的产业不断变化着，新经济和汽车产业开始成为亮点，而企业公关的手段似乎也在与时俱进。在公关公司的大力协助下，在一些媒体人员的“策划”下，企业对媒体投入广告的欲望日渐减弱，它们更愿意邀请记者“发表新闻报道”，其潜台词是不能刊发对企业不利的负面评价和报道，甚至连一些跨国公关公司也加入到这一行列中。

当“新闻报道”取代广告成为一种“潮流”时，我们不能不担心，因为这股暗流损害的不仅是媒体的公信力，更会殃及企业自身。因为，这种方式已经超越了某条红线，不再是一种营销观念与方式，而是把公关带入到一个病态的灰色地带。



本刊主编　段传敏