优势需求与创意主题

市场营销有一个大忌，就是轻易说自己已经了解消费者。广告创意更忌对广告诉求对象知之甚少，或则若明若暗、忽东忽西，其广告效果就无法诉之以理，动之以情。所以想要了解消费者，不得不从“需求”入手。

“需求”和“欲求”是不相同的，“需求”有意义性及目的性，它是理智的，经得起分析的；而“欲求”则为动物本能的一部分，它是情绪化的，短暂的和非理性的。一个消费者把某种商品买回家，其实就是需要满足他某些方面的需求；但一个消费者把一件自己几年也用不上一次的商品，凭一时的冲动，在某种购物的特殊环境下买回了家，那是“欲求”。

有一句话说明了两者之间的区别：“弱水三千，只取一瓢饮。”这里的“一瓢”其实就是“优势需求”。美国管理大师杜拉克曾经说过：“企业存在的意义，在于满足顾客的需求。”同样，广告创意存在的意义就在于满足消费者“优势需求”。

面对商场琳琅满目的商品，一个男性消费者往往会较快地做出购买决定，因为他们到这里来之前几乎早已计划好了所要购买的商品，甚至对购买的商品品牌也早已记在头脑中。而一个女性消费者购物时的情况却大不相同。

首先，到商场购物或闲逛是女性天生的爱好，她们在商场里悠闲自得地转来转去，可能她们本来想买点什么，但可能什么也不买，通常她们不会轻意地做出购买决定。这一点在某种程度上来讲女性消费是一种理性消费。“货比三家”是她们的购物宗旨，“讨价还价”更是她们的强项。但看似理性消费的她，如果某一商品或广告能满足她们的“优势需求”，这一商品迟早会被她们拥有。

在广告创意中寻找“优势需求”是创意主题之关键。如何才能界定出“优势需求”，这就需要我们一方面了解消费者，一方面了解产品本身。比如我们现在做的皮鞋广告创意，我们就不得不分析皮鞋本身它能满足人们的哪结需求：适合、合脚、柔软、耐穿、耐磨、包装、色彩、潮流个性、款式、价格甚至防雨、防水、防汗或者特殊材料等等。“优势需求“就深藏其中。
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我们把人们的各种需求都列一个清单，然后再分析不同年龄收入段的消费者（首先我们应当知道哪些是我们的目标消费者，哪些是潜在消费者）的消费心理。然后对号入座，创意主题就会渐渐的显现出来。然后再分析，评估该主题是否别人已经提出过，该主题有多强的说服力，或者说该主题是否真正是他们的“优势需求”，最后我们就通过单一诉求的形式强有力的把这一“优势需求”的观点表达出来。

另外我们不得不考虑的问题是，该产品的“优势需求”对手是否很容易跟进来。如果对手短时间能够跟进的话，我们又应该采取哪些相应的措施来避免。其实象皮鞋这种产品，无论从哪个角度来看都是很容易跟进的产品，很难把你所提出的“优势需求”占为己有。

所以要产生真正意义上的差异还在于广告主题本身，用广告诉求来产生“实际感觉差异”和“心理感觉差异”化的最根本手段，我们始终要明确我们想以哪种形式、哪种形象、哪种价格来攻占哪一个市场。好的东西，美的形象，低的价格当然人们乐意接受，但我们几乎不可能处于这种理想状态。

怎样才算是好的产品，什么样的形象最美，哪个价格才叫最低，这只是一种综合感觉，最主要的还在于我们找准要说的主题，把这个主题通过不断的传播一些个性化、差异化的信息，品牌也就逐渐有了个性，也逐渐让人产生联想和从中折射出文化传统和价值取向的东西，从而最终获得消费者的认可。



作者为蚂蚁舰队品牌管理&营销策划机构首席执行官，电话：0531-89056628，手机：013853199339，网址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com。