宝洁经典：比较广告比的真精彩！

什么广告最有效？比较广告！

什么广告争议最大？也是比较广告！

什么广告最危险？还是比较广告！

――广告人语

比较广告(Comparative advertising)，指的是在广告中将自我品牌同其它竞争品牌相比较，以特别突出自我品牌某方面的特性，使受众接受该品牌比对比品牌更优越、更适合目标消费者的主张。 但据美国PECHMEN对美国电视广告的调查，美国的比较广告在广告中比重日益扩大，份量曾经达到80％。因而研究比较广告的成功经验，也显见非常重要。

在宝洁的经典策略里，比较广告应用频繁。无论是洗发水还是洗衣粉，从横比到纵比，展示自己的产品比竞争对手的产品更干净、更便宜。“比较法”是：宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。让你眼服心服。“比较的经典广告策略，在宝洁系列产品的扩张之路上，几乎无往而不利。
|职业经理人|88
最近一年，比较广告在宝洁产品中的最新应用案例，在此和各位一起分享，一起探求其成功的秘密。

新碧浪：“直到有了新碧浪”。

近几年，碧浪洗衣粉，在洗衣产品中一骑绝尘。统计资料显示2001年，碧浪洗衣粉的销量已超过白猫等众多强劲对手，一跃成为洗衣品的领头军。新碧浪在洗衣市场的迅速超出众多竞争对手。

能够在强手如林的洗衣粉市场上，独占鳌头，新碧浪主要靠的是产品的效果好、去污能力强。在新碧浪的广告中，运用典型的问题解决结构，戏剧叙事手法，身为导游的广告女主角，因为工作的关系，总要在客人面前保持干净清新的形象，可是衣服弄脏了，意外地弄上了好大块的油渍，怎么也洗不掉，没办法，最心爱的衣服不能再穿了，直到有了新碧浪，再顽固的污渍，也洗得掉，衣服就象新的一样。问题解决前后的洗衣效果比较，新碧浪的产品特点――超强的去污能力让消费者印象深刻，而价格只要3.9元。

新汰渍： 搓的少，更亮白，不易伤手

由郭冬临领衔的汰渍洗衣粉广告所用的比较手法更是刻意而鲜明。广告场景选在普通消费者的家中，一个普通家庭主妇配合演出，拿出一个领口超级脏的白衬衫，从来没有这么脏才洗，将脏衬衫泡在一盆不知品牌的洗衣粉中，轻轻揉搓，片刻衬衫变得洁白如新，这是我洗的最干净的一件衬衫，什么牌子，啊汰渍，猜猜多少钱，3.9吧,只要2.2,有汰渍,没污渍。

另一个版本是郭冬临出现在某幼儿园，孩子们，我们来作个实验，把袜子弄得最脏，一群可爱的孩子穿着一只雪白的袜子在脏地里起劲的踩，脏的不能再脏的袜子被放到了一盆不知品牌的洗衣粉溶液中，可爱的孩子和妈妈洗着脏的白袜子，奇迹出现了，和新的一样，两只袜子在一起对比，完全看不出哪个是刚洗干净的。是什么洗衣粉，新汰渍。猜猜多少钱，3.9吧,只要2.2,太便宜了，一个孩子装大人摸样，我很满意。有汰渍,没污渍！

这两则广告均采用有效的对比，都是使用前后的效果对比、以往经验和广告产品尝试后的对比，消费者的切身实验将对比因子的戏剧化效果，令人难忘，产品特点鲜明突出。诉求的重点用比较的方式突出，增强记忆。

汰渍、碧浪洗衣粉在洗衣粉33%的市场份额，比较广告策略功不可没。